作者：考拉是只鹿 | 编辑：小鱼

　　“国货美妆，营销退场，科技进场。”

　　好文4789字 | 8分钟阅读

　　图源自电视剧《玫瑰的故事》

　　2025年，港股IPO成为美妆行业最热关键词。林清轩、谷雨、植物医生等超30家美妆企业扎堆备战上市，其中最引人注目的当属年营收破百亿的珀莱雅——若成功登陆港股，将成为首个“A+H”双上市的美妆企业。然而，这家曾经的营销王者正陷入前所未有的增长困境：市值较2023年高点蒸发200亿，净利润增速跌至五年最低，研发费用不足销售费用的零头……美妆龙头的“失速”背后，究竟藏着哪些行业变局？

　　营销狂欢后的代价：200亿市值蒸发珀莱雅的营销攻势堪称教科书级案例。2024年，其通过定制短剧《大小姐的万丈光芒》实现1.3亿次播放量，京东618期间同步挂载产品链接，将追剧流量直接转化为销量。同年618大促中，珀莱雅主品牌以10.14亿元销售额登顶天猫护肤榜，打破外资品牌垄断；2025年上半年抖音自播矩阵日均直播超14小时，大促期间延长至18小时，形成“日不落”销售模式。

　　但光鲜数据背后，是畸形的成本结构：2024年销售费用高达51.61亿元，占营收47.88%，而研发费用仅2.1亿元，占比1.95%。过度依赖线上渠道（占比超95%）的珀莱雅，正面临互联网流量成本攀升的致命挑战——2025年上半年营收增速降至19%，净利润增速仅13.8%，较2024年同期40.48%的增速断崖式下跌。

　　更严峻的是，多品牌战略进展缓慢。尽管彩棠、Off&Relax等新品牌份额提升，但合计营收占比不足20%，难以弥补主品牌增长乏力。这种“大而不强”的困境，在2022年“羽感防晒”质量危机中暴露无遗：不同批次产品物理防晒剂含量不稳定，最终被迫下架，直接冲击品牌信誉。

　　大单品触顶：从“早C晚A”到增长瓶颈珀莱雅的崛起始于2020年的“早C晚A”成分护肤浪潮。其推出的红宝石精华（含1%超分子维A醇+20%六胜肽）和双抗精华（添加2%麦角硫因），通过绑定头部主播实现精准种草，一度让“大促不知买什么就买珀莱雅”成为消费者共识。2025年上半年，主品牌收入却同比微降0.08%，与2024年同期38%的增速形成鲜明对比。

　　竞争对手的崛起加剧了压力：毛戈平、丸美生物上半年营收增速超30%，巨子生物（21.66%）和上美股份（17.29%）均远超珀莱雅。与此同时，消费者偏好正在转变——“早C晚A”因刺激性被温和抗衰成分取代，珀莱雅却未能及时推出新的爆款。尽管今年6月推出械字号医用重组胶原蛋白敷贴，试图切入医美术后修护市场，但在重组胶原蛋白领域已落后于竞争对手。

　　“创二代”接班：国际化能否破解困局？2024年，联合创始人方玉友卸任总经理，由实控人侯军呈之子侯亚孟接棒。这位88年出生的“企二代”上任前，公司已经历高管地震：首席科学官魏晓岚、营销负责人叶伟、财务副总王莉相继离职，核心团队大换血。新管理层虽具备国际背景，但市场对其操盘能力仍存疑虑——这种担忧在珀莱雅半年内签下刘亦菲、易烊千玺、宋佳三位顶流代言人，并独家投资国货彩妆品牌花知晓的激进策略中愈发明显。

　　侯亚孟提出的“双十战略”（十年进入全球化妆品行业前十）面临多重挑战：一方面，并购婴童、香水等细分品牌需巨额投入，可能挤压自有品牌资源；另一方面，逸仙电商、水羊股份等前车之鉴显示，海外品牌本土化运营成本高昂，净利润可能大幅缩水。更关键的是，在研发费用率不足2%的情况下，珀莱雅如何与欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头竞争？

　　国货美妆的竞争已进入“硬科技+全球化”的下半场。珀莱雅能否通过组织重构、研发补课和国际化布局跳出“百亿魔咒”，将决定这家美妆龙头的未来命运。正如侯亚孟所言：“从虚胖到真正强大，这是市场交给二代的课题。”

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