地方政府在计算马拉松赛事的得失时，考虑的从来不是单场比赛的收支，而是赛事带来的整体社会效益。

　　马拉松热潮，或迎来转折点。

　　近期有传闻称，马拉松赛事将出台新规。未来，小县城举办马拉松赛事的门槛将大幅提高，邀请非洲选手参赛也需资格认证，而“欢乐跑”“亲子跑”等参与性活动可能面临调整。据统计，自10月以来，全国已有至少36场路跑赛事被取消或调整，其中区县级赛事占比较大。这一系列变动，让不少人感到困惑：曾经风靡全国的马拉松赛事，为何突然遭遇“寒流”？

　　要解答这个问题，我们需要回顾马拉松在国内的发展历程，以及地方政府为何热衷于举办此类赛事。

　　01 马拉松：从“小众”到“全民”的狂飙

　　马拉松在国内的发展速度，堪称惊人。2011年，全国各类路跑赛事仅22场，选择有限。但到了2019年，这一数字飙升至1828场，短短几年增长了30倍，平均每天有5场比赛在全国各地举行。从北国雪原到江南水乡，再到热带海岛，马拉松的足迹遍布大江南北。去年，北京马拉松报名人数超过18万，来自43个国家和地区，刷新了历史纪录。如今，热门城市的马拉松赛事报名需“摇号”，中签率甚至低于车牌摇号。

　　马拉松为何如此火爆？

　　马拉松起源于古希腊，但真正风靡全球是在20世纪70年代。当时，美国的“跑步热潮”点燃了普通人的长跑热情，并迅速蔓延至全球。耐克等运动品牌的崛起，也与这股热潮密不可分。而在中国，马拉松的兴起与经济发展紧密相关。经济学上有个“马拉松周期”理论：当一个地区的人均GDP超过5000美元时，人们开始追求更健康、更快乐的生活方式，马拉松等全民路跑运动便会迎来高速发展。2011年，中国人均GDP突破5000美元大关；2014年，“全民健身”上升为国家战略，商业性和群众性体育赛事审批取消，进一步激发了人们的跑马热情。

　　02 马拉松：赚钱还是亏钱？

　　举办马拉松赛事，收益究竟如何？表面上看，报名费和衍生品销售是主要收入来源，但实际上，广告赞助和政府补贴才是大头。对于“北马”“上马”等头部赛事而言，报名费仅占总收入的10%-15%，市场招商才是核心。一场数万人的比赛，全城直播，媒体刷屏，其曝光度堪比天价广告。因此，运动品牌、食品饮料、汽车、金融等行业的大企业纷纷抢滩马拉松市场。头部赛事不愁赞助，甚至可以对赞助商“挑挑拣拣”，一场赛事轻松拿下数十家赞助商，总收入可达千万级别。

　　然而，并非所有马拉松赛事都能盈利。实际上，除了少数头部城市，大部分赛事都处于亏损状态。赛道布置、物料采购、宣传推广、安保医疗、比赛奖金等费用高昂，更别提动员和协调城市资源的成本。据业内人士透露，中西部二三线省会城市举办一场全马的实际支出在2500万至3000万左右；地级市在1200万至1500万左右；小县城也得花费数百万。这些赛事往往需要财政补贴才能维持。那么，既然亏损，各地为何还热衷于举办呢？

　　关键在于，地方政府算的是社会效益的大账。

　　03 马拉松：城市品牌的“顶级宣传片”

　　首先，马拉松赛事能促进消费。外地参赛者来本地比赛，不仅会跑步，还会住宿、旅游、购物、品尝美食。马拉松跑者通常是企业职员、管理者和机关事业单位员工，年龄在35至49岁之间，本科学历占比高，消费力强。研究显示，马拉松参赛者的间接消费比例可达1:13，即报名费200元，消费总额可能达2000元。以无锡马拉松为例，3万多名参赛者中，超七成来自外地，产生了约2.8亿元的经济效益，其中餐饮、住宿分别贡献约1.27亿元和1.17亿元。桂林马拉松的综合经济效益更高达4.79亿元，上海、北京、深圳等地的单场赛事经济效益甚至可达10亿级别。

　　其次，马拉松能提升城市品牌形象。在文旅竞争激烈的今天，举办马拉松是一次绝佳的展示机会。一场成功的马拉松，就是一部顶级的城市宣传片。赛道设计往往串联起城市的地标、街道、风景和底蕴。北京马拉松从天安门广场出发，沿长安街奔向奥林匹克公园；上海马拉松从外滩出发，穿越梧桐区，直达徐汇滨江；青岛马拉松则直接在海上的大桥举行，将整座城市变成背景舞台。当成千上万的跑者用脚步丈量城市，无人机镜头掠过城市剪影，这种品牌传播效果是传统广告无法比拟的。

　　此外，举办马拉松还寓意着“鼓励市民运动，关心市民健康”，这也是马拉松能在全国范围内迅速普及的原因之一。

　　04 马拉松：为何最近要限制？

　　那么，为何最近要限制马拉松赛事呢？这可能与马拉松发展过程中出现的一些乱象有关。任何事物发展过快，都容易出现问题。马拉松在中国野蛮生长的背后，也积累了不少问题和乱象。

　　比如，赛事组织水平参差不齐。有的比赛补给不足，参赛者跑半天连口水都找不到；有的比赛物资发放混乱，导致多领和冒领；更有甚者，冠军冲刺时被拉横幅的工作人员拦住。2023年大连马拉松，中国选手尹顺金在最后冲刺阶段被赛事用车拦住，节奏全乱，最终与奖牌失之交臂。

　　参赛者本身的问题也时有发生。有人找枪手替跑，有人骑着单车抄近道。2018年深圳南山半程马拉松，竟有258名选手违规，包括替跑、抄近道、伪造号码布等，震惊了所有人。此外，很多业余选手没有认识到马拉松对身体素质的要求，未经训练直接参赛，导致身体出现问题，甚至危及生命。

　　这些乱象让马拉松赛事屡屡受到争议，监管部门开始出手。虽然正式文件尚未下发，但从中国田径协会近期的会议和通知来看，行业整改可能即将到来。未来，每个设区市每年举办的赛事可能不超过3场，县区级及以下地区的C类赛事可能不能再举办。新规还可能规定，只有获得世界田联认证的标牌赛事，才有资格邀请国际精英运动员参赛。“欢乐跑”和“亲子跑”等娱乐性质的活动，可能不能再与专业的全马、半马项目捆绑在一起。官方的思路很明确：马拉松是极限运动，应与全民健身的欢乐跑、健康跑区分开来，同时对参赛年龄、安全保障、商业规范提出更严格的要求。

　　05 马拉松新规：影响几何？

　　新规一出，跑友圈议论纷纷。有人拍手叫好，认为泛滥的马拉松赛事早该管管了；也有人表示担忧，认为这些规定可能会降低普通人的参与热情，剥夺小城市展示的机会。

　　在我看来，这两种声音都有道理。从短期来看，赛事数量减少，一些靠承办小比赛为生的赛事运营公司可能会面临洗牌。但从长远来看，规范化、专业化是中国马拉松健康发展的必由之路。

　　未来的马拉松市场，可能会出现两极分化的趋势。头部的、有品牌影响力的大型赛事，可能会越来越专业，成为城市的“金字招牌”。而对于中小城市来说，他们更适合发展娱乐性质的赛事，找准自己的定位，做出差异化。苏超和各种村超的爆火，说明国内很多地方都有承办小型赛事的能力。重要的是如何多元化，避免成为一阵风，让更多的普通人参与到运动中来。

　　参考资料：

　　2024中国路跑赛事蓝皮书 ——中国田径协会

　　疯狂的马拉松 ——民主与法制时报

　　多地马拉松接连取消！网传新规将重塑马拉松生态？——扬子晚报

　　2023中国路跑赛事高质量发展研究报告——人民网研究院

　　新闻分析：“马拉松热”背后的经济账——新华社

　　狂热马拉松被踩刹车？快刀能否斩乱麻——体坛经济观察

　　马拉松比赛乱象再起，中国田协出手了——中新网

　　168 亿！中国路跑消费新图景揭晓，赛事经济“热力值”再攀升——新华社

　　算一算马拉松热背后的经济账——新华网财经观察

　　每周末都有，几万人参赛，各地争相开跑，办一场马拉松能挣多少钱？——上观新闻

　　两眼一睁就是马拉松，一天27场，人们跑疯了 ——新京报

　　砍掉小地方的马拉松赛，也是在为地方捂紧钱袋子 ——南方都市报

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