冯卫东，天图投资创始合伙人、黑马加速导师，以其独到的投资眼光和丰富的行业经验，在消费投资领域留下了深刻的印记。

　　天图投资自2011年起便开始聚焦消费领域，这一决策背后是对市场趋势的深刻洞察。

　　在投资初期，天图也曾尝试过多元化投资，但经过反馈分析发现，众多项目中，真正能获得预期成功的，正是消费领域。消费项目的成长轨迹往往与预期高度吻合，展现了其稳定性和可预测性。

　　相比之下，科技项目虽然也有成功案例，但成功往往带有偶然性，难以复制。天图投资更倾向于寻找那些能够掌握因果关系、实现可持续成功的项目。

　　那么，消费企业是否真的存在护城河呢？

　　这一质疑自天图开始投资消费领域以来便一直存在。

　　以2010年投资周黑鸭为例，当时很多人不理解为何会投资这样一家看似简单的夫妻店。然而，正是这个项目为天图带来了20倍的投资回报，充分证明了消费企业同样拥有强大的护城河。

　　与科技企业不同，消费企业的护城河并非依靠一个“big idea”或核心专利来构筑。

　　消费企业的护城河更加综合、复杂，是一个需要解决众多密集问题的系统。

　　天图投资认为，消费企业的护城河主要包括八大方面。

　　需求端有四大护城河：

　　首先是品牌效应。

　　在专业性较强的领域，如医疗、教育等，品牌对于降低顾客判断成本、减少决策失误损失至关重要。

　　其次是网络效应。

　　用户规模越大，使用价值越高，这种先发优势很容易形成赢家通吃的局面，如小红书便是典型代表。

　　再者是迁移成本。

　　顾客在某一系统或平台上投入了大量时间和精力，形成了“上头成本”，难以轻易切换到其他系统。

　　最后是范围经济。

　　从消费者角度看，一站购齐的优势显而易见，如百果园除了提供普通水果外，还拥有众多新奇特水果。

　　供应端同样有四大护城河：

　　首先是规模经济。

　　先进入者通过高售价弥补初期规模不经济，随后通过销售规模化获得成本优势，压制后来者。

　　其次是学习曲线。

　　通过累计生产获得知识壁垒，即熟能生巧，这是时间积累和反复迭代的结果，后来者难以轻易超越。

　　再者是要素垄断。

　　如深加工食品的配方工艺、行业牌照以及门店位置优势等，都能形成一定的先发优势。

　　最后是供应端的范围经济。

　　通过供应网络统筹进行产品联合供应或充分利用副产物，实现成本优化。

　　因此，消费企业的护城河更在于消除短板，而非单纯比拼长板。任何明显的纰漏都可能引发致命危机。

　　这一特点也决定了消费领域创业者的不同特质。

　　科技企业的创始人可以是偏科的天才，但消费企业的创始人则需要具备更全面的能力。

　　天图投资总结了“VISIBLE”分析，七个字母分别代表：Visionary（远见）、Integrity（正直）、Sharing（分享精神）、Innovative（创新能力）、Branding（品牌能力）、Learning（学习能力）、Execution（执行力）。

　　当然，如此全面的创业者可遇不可求。天图投资在过往的投资组合中，既有产品型创始人，也有营销型创始人。

　　对比发现，营销型创始人的企业爆发快，但也容易跌跟头。天图投资也有项目估值涨了10倍后迅速归零的案例。

　　因此，天图更倾向于投资产品型创始人，虽然发展慢，但更稳。

　　如鲍师傅糕点，在众多网红品牌中脱颖而出，发展越来越好。

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