出品｜达摩财经

　　2025年双十一购物节期间，京东再次陷入舆论漩涡——一场围绕500万元罚单的争议，将电商平台长期存在的"二选一"问题推至风口浪尖。

　　事件起源于网络传言：美的因价格问题遭京东罚款500万元。面对持续发酵的舆论，京东于10月29日向媒体回应称，所谓"巨额罚款"和"二选一"均为不实信息。但随后曝光的后台截图显示，京东确实曾对美的开出罚单，只是在美的申诉后取消了处罚决定。

　　据多方信息还原，10月21日京东监测到美的某型号空调在抖音商城国补后售价为4359.2元，较京东平台价格更低。京东据此要求美的支付500万元违约金，理由是违反价格协议。美的方面则主张该产品为清仓机型，仅在京东预留12台库存，且实际价格差异微小，最终于10月24日申诉成功。

　　这场看似普通的商业纠纷，因触及电商平台竞争红线引发行业震动。京东强调其主动比价行为旨在"确保销量大的平台价格具有竞争力"，与限制商家自主经营权的"二选一"有本质区别。但抖音大家电负责人李文涛公开反驳称，京东通过罚款威胁禁止商家参与抖音大促活动，已构成事实上的"二选一"。

　　历史总是惊人相似。2023年双十一期间，京东曾公开批评某头部主播与品牌方签署"最低价协议"，认为其损害商家发展和消费者权益。如今角色反转，李文涛指出京东当前行为与当年批评的对象如出一辙，甚至更为激进。

　　法律视角下的争议本质

　　根据国家市场监管总局标准，"禁止平台内经营者在竞争平台开店或参加促销活动"可认定为违法。中国政法大学张钦昱教授指出，要求商家维持"全网最低价"属于对价格的过度控制；华东政法大学徐则林博士则认为，禁止使用竞争平台核心资源属于"二选一"变体，在直播电商时代更具杀伤力。

　　京东方面承认，本次争议源于其要求商家在京东售价不得高于其他平台，引发与抖音的价格竞争。但坚称此举是为消费者构筑价格防护墙，与限制经营权的"二选一"有本质区别。抖音则拿出2023年京东批评主播的案例，形成完美闭环。

　　价格焦虑下的战略调整

　　抛开法律争议，京东的价格策略调整折射出更深层的焦虑。作为以品质商品和快速物流见长的电商平台，京东在拼多多崛起后逐渐失去价格优势。2023年刘强东回归管理一线时曾直言："过去五年是京东最失落的五年"。

　　这种焦虑在促销策略上体现得尤为明显：2024年618大促前，京东将Slogan从"又好又便宜"调整为"又便宜又好"，并投入百亿补贴；但到2025年，口号又悄然改回"又好又便宜"。这种反复折射出其在价格竞争力与品牌定位间的艰难平衡。

　　2024年京东618媒体开放日活动

　　2024年京东双11全球好物节

　　2025年京东618媒体开放日活动

　　财务数据进一步印证这种困境。2025年二季度，京东新业务（以京东外卖为主）亏损近150亿元，导致整体经营利润由盈转亏。当自由现金流降至去年同期的五分之一时，持续补贴策略显然难以为继。

　　这场500万元罚单引发的争议，本质上是电商平台在存量竞争时代的价格博弈。当流量红利消退，如何平衡商家利益、消费者权益与平台发展，将成为所有参与者必须回答的命题。

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