斑马消费 任建新

　　在中国零售市场进入精细化竞争的新阶段，会员制零售正面临线上线下融合、场景化消费等模式重构的机遇与挑战。作为行业标杆的山姆会员店，近期因高层人事变动引发广泛关注——其战略方向是否将迎来重大调整？

　　10月27日，沃尔玛中国正式宣布：刘鹏出任山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报。这位拥有深厚阿里系背景的零售老将，其履新被视为山姆进入全渠道、数字化、供应链升级新阶段的重要信号。

　　阿里系高管空降，山姆战略升级在即

　　刘鹏的职业生涯堪称中国零售互联网化的缩影：曾先后担任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁等要职。沃尔玛中国在官宣中特别强调，其「国际化视野、全球供应链整合能力及全渠道经验」将成为山姆战略升级的关键驱动力。

　　这一人事变动恰逢山姆中国突破500万付费会员的关键节点。数据显示，其会员人均消费达519.98元，线上渠道占比持续攀升。行业观察者指出，山姆可能借此契机深化「会员价值运营」，通过数字化工具提升用户粘性，同时优化供应链效率以应对「千亿魔咒」——当零售规模突破千亿后，供应链延伸、质量把控与运营成本将成为核心挑战。

　　选品争议背后的增长困境

　　今年以来，山姆因选品策略调整引发会员质疑。好丽友派、徐福记、喜之郎等传统品牌以「特供款」形式入驻，甚至出现包装英文化、拼音命名等现象。这种「去差异化」操作让部分中产会员感到困惑：年费260元起的山姆，是否正在丧失其「精选商品」的核心价值？

　　更深层的挑战在于行业共性：消费升级放缓、人口红利消退、社区零售渗透加深。若仅依赖拓店与大包装策略，山姆的优势可能被即时零售平台稀释。数据显示，美团闪购、淘宝小时达等即时配送服务已覆盖超80%城市核心区，对仓储会员店的「囤货逻辑」形成直接冲击。

　　淘系逻辑能否破解会员制困局？

　　刘鹏的阿里背景让「淘系打法」的引入成为焦点。这种以算法驱动、爆款频推、高频营销为核心的运营模式，能否与山姆的「少SKU、高复购、低毛利」模式兼容？行业分析认为，山姆具备三大基础条件：

　　500万付费会员构成的精准用户池线上渠道占比超30%的数字化基础设施沃尔玛全球供应链的柔性响应能力但挑战同样显著：爆款逻辑要求频繁上新与高折扣，这与山姆「精选商品」的价值主张存在冲突。若强行推行流量模型，可能引发库存管理、履约效率与会员体验的三重压力。更关键的是，山姆会员与88VIP用户画像存在本质差异——前者追求家庭场景的沉浸式体验，后者侧重碎片化场景的权益覆盖。

　　会员制零售的范式之争

　　山姆与88VIP的对比，揭示了会员经济的两条路径：

　　山姆模式：高门槛（260元/年起）、强体验（全球精选商品+实体场景）、低频高客单88VIP模式：低门槛（88元/年）、广覆盖（电商+生活服务权益）、高频低客单<数据印证了这种分化：88VIP会员规模达5300万，人均年度消费是非会员的9倍；而山姆会员人均消费虽达519.98元，但更依赖家庭场景的长期粘性。两种模式分别对应不同消费群体：前者吸引价格敏感型用户，后者锁定品质追求型家庭。

　　融合试验或开启零售新纪元

　　刘鹏的双重身份——既熟悉算法流量逻辑，又深谙消费分层趋势——为山姆提供了战略平衡的可能。沃尔玛的全球供应链底气，则让山姆有空间尝试「精选商品+算法推荐」的混合模式。例如，通过数据分析优化选品结构，在保持核心SKU稳定性的同时，引入趋势性爆款提升用户活跃度。

　　这场试验的成败，将决定中国会员制零售的未来格局。若能成功融合「淘系效率」与「会员价值」，山姆有望突破千亿规模后的增长瓶颈；若操作失当，则可能稀释其差异化优势，为竞争对手创造机会。无论如何，这场由高层变动引发的战略调整，已为中国零售行业注入新的变量。