“当品牌成为本地人生活的一部分，成为外地人了解本地的窗口时，才能真正跨越时间和地域的限制，成为长红品牌。”

　　来源 | 区域品牌事务所（ID：Junbrands）

　　作者 | 黄晓军

　　图片 | 全景网

　　当杭州中心商场的茶饮店还在为日销500杯发愁时，一家来自贵州的品牌却创下了排队13小时、单日销量突破3000杯的纪录。在整个茶饮赛道一年闭店15.7万家的背景下，去茶山全国55家直营门店却全线爆火，深圳首店开业即登顶商场茶饮销量榜首，甚至让北上广的打工人为了喝一杯“贵州抹茶”提前下班。这个被网友称为“贵州星巴克”的品牌，正以黑马姿态颠覆行业认知。

　　从2000年贵阳街头18平米的宜北町起步，到如今会员超百万、成为继茅台、老干妈后的贵州新名片，去茶山不仅守住了西南区域的基本盘，更在2023年后以反常规姿势闯入一线市场。新式茶饮3500亿市场中，这个贵州品牌究竟凭什么打破“区域品牌难出圈”的魔咒？又为无数挣扎在本地化的消费品牌提供了哪些可复制的突围路径？

　　深耕西南23年：用地域特色构建护城河很多人以为去茶山的爆火是一夜成名，但回溯其发展轨迹会发现，它在西南市场的扎根用了整整23年。不同于其他品牌“快速拓店、抢占市场”的打法，去茶山走的是“慢而深”的路线，靠三个核心逻辑将贵州风味打造成区域消费者的生活刚需。

　　1. 产品：把贵州风物变成不可替代的记忆点区域品牌的核心壁垒，往往藏在“本地人熟悉、外地人好奇”的地域资源里。2005年，当多数奶茶店还在卖珍珠奶茶时，去茶山推出了“山水纹冰旋系列”，灵感源自贵阳传统小吃“冰浆”——将水果、冰沙、糯米混合，再加上黔灵山山水纹的挂壁设计，既贴合本地人的味觉记忆，又自带差异化颜值。这款产品至今仍是畅销款，有贵州本地网友评价：“喝冰旋就像吃了碗小时候的绿豆冰浆。”

　　更关键的是，去茶山没有止步于复刻传统，而是将贵州小众食材做透。例如被称为“黔中瑰宝”的刺梨，维C含量是柠檬的20倍，但酸涩感让很多品牌望而却步。去茶山团队耗时3年研发“二次提纯”工艺，中和酸涩后推出刺梨普洱茶，并在门店提供免费试喝，甚至标注“堂食喝不惯可更换，请给贵州刺梨一个机会”。这种策略既降低了消费门槛，又逐步将“刺梨=去茶山”的认知植入消费者心智。

　　如今，黎平香禾糯、铜仁抹茶、青岩玫瑰酱等带着贵州地名的原料，已成为去茶山产品命名的“标配”。例如“黎平香禾糯糯普洱鲜奶茶”“干酪贵州铜仁抹茶鲜奶茶”，名字虽长，却让消费者一眼记住这是只有去茶山能喝到的贵州味道，避开了与连锁品牌的同质化竞争。

　　2. 场景：反快消店逻辑，打造贵州人的社交广场当茶饮行业都在追求“小门店、快取餐”时，去茶山却反其道而行之，坚持“大店模式”。80平米的门店只能算微型店，标准店面积在100-150平，最大门店达260平，相当于将贵州山野搬进了都市。贵阳花果园店用传统夯土工艺做吧台，玖福城店用竹丝搭建顶部隔断，所有门店播放鸟鸣BGM，挂着手工竹编灯——这种设计不仅美观，更精准击中了西南人的社交需求。

　　在这里，学生可以边写作业边喝奶茶，一杯奶茶等于完成一科作业；贵州职场中，同事关系的试金石是离职时请喝去茶山的产品选择；长辈们则把门店当作免费棋牌室，环境比传统棋牌室更舒适，茶水直接点单。甚至在疫情期间，当其他小店靠外卖勉强维持时，去茶山的大店反而承接了报复性外出的需求。消费者需要的不仅是一杯奶茶，更是一个能聊天、歇脚的空间。这种“卖生活场景而非单纯饮品”的逻辑，让去茶山在西南市场积累了极高的用户粘性，许多顾客一家三代都成为其忠实用户。

　　3. 会员：用简单诚意锁住百万复购用户区域品牌在与全国化大牌竞争时，最怕客群流失。去茶山通过一套无门槛会员体系，将复购率做到行业前列。其会员规则简单直接：免费注册即可享受每杯立减5元的优惠。看似朴素的设计，却精准解决了价格敏感和复购意愿两个问题——20-30元的饮品实际到手价15-25元，比连锁品牌的高端线便宜，又比低价奶茶更具特色附加值。而“每杯立减”的机制，让消费者每次想买奶茶时都会优先选择去茶山。

　　截至2023年，去茶山会员数已突破百万，且几乎不需要依赖复杂的RFM模型管理。有消费者表示：“每次路过都想进去买一杯，不是因为优惠多，而是觉得划算又好喝。”这种靠诚意而非套路的会员逻辑，在西南市场形成了消费习惯，为后续全国化打下了坚实基础。

　　全国化突围：精准打击而非广撒网2023年9月，去茶山走出西南，在深圳前海购物中心开出首店，这是其全国化的关键一步。不同于区域品牌常见的“一城10店齐开”策略，去茶山采用精准打击的拓店模式：只进入一线/新一线城市的核心高端商圈，且单城先开1家店。深圳首店选在万象前海，上海首店落地苏河湾万象天地，广州首店进驻天环广场——这些商圈人流量大，客群以愿意为新鲜体验买单的年轻人为主，正好匹配去茶山“特色+中高端”的定位。

　　“单城单店”模式既避免了内部竞争，又制造了稀缺感。例如广州首店开业时，点单高峰期小程序显示需等待7小时，社交平台上满是“求代购”“什么时候开二店”的声音。这种用高端商圈背书、单店爆点引爆声量的策略，让去茶山快速在一线市场建立起“贵州高端茶饮”的认知，避免了区域品牌进一线市场易被贴上“廉价”标签的尴尬。

　　但要实现这一点，需要供应链、渠道、营销等多维度的支撑。

　　支撑1：供应链——从本地采购到全国溯源体系全国化的最大难题是地域原料的稳定供应。去茶山早在深耕西南时就开始布局供应链：早年与贵州本地茶农合作，2023年认领贵州万达丹寨茶园，2024年与贵茶集团合作建立专属抹茶基地，确保铜仁抹茶、贵州绿茶等核心原料的稳定供应。针对刺梨这种季节性强的食材，它不仅与贵州当地加工厂合作建立储存体系，还通过“二次提纯”工艺实现全年供应。

　　进入新市场后，去茶山灵活调整原料策略：上海门店推出“8424西瓜丸子碎冰浆”，采用上海本地知名西瓜品种；广州门店开发“双皮奶限定饮品”。走出贵州后，品牌需要通过各地特色与当地消费者建立更紧密的联系。

　　支撑2：渠道——拒绝加盟，用直营守住品质底线许多区域品牌全国化失败源于“加盟太快导致品质失控”。去茶山从创立至今坚持100%直营模式，无论是西南老店还是一线新店，所有门店的选址、装修、运营均由总部统一管控。这种模式虽扩张速度慢，但能确保体验一致，避免因加盟商管理不善导致的品牌损伤。

　　支撑3：营销——靠“地域文化+场景体验”自发传播去茶山的全国化营销未依赖直播带货或低价促销，而是延续地域文化绑定逻辑，让体验成为传播载体。在上海前滩太古汇店，门店摆放贵州竹编、黔陶茶具，并联合贵州桥梁纪录片《越山河》推出联名产品，将贵州克服地理障碍的坚韧精神融入品牌故事；在深圳门店举办贵州非遗茶染体验活动，让消费者亲手制作茶染手作，感受贵州文化。这些活动吸引大量消费者自发拍照分享，有人因在商场感受到贵州山野而打卡，有人因尝到刺梨茶而推荐给朋友。这种靠文化共鸣而非流量套路的营销，帮助去茶山在一线市场快速建立起有温度的地域品牌形象。

　　把地域挖成护城河：四大启示助力品牌突围去茶山的成功并非偶然爆红，而是25年扎根地域、稳步扩张的结果。其路径为区域品牌提供了四大关键启示：

　　1. 地域特色是差异化壁垒，而非局限许多区域品牌试图去掉地域标签以实现全国化，但去茶山证明，地域特色是别人无法复制的护城河。贵州的刺梨、冰浆、香禾糯等小众资源，不仅承载本地人情感记忆，对新市场消费者而言更是新鲜体验。关键在于将地域特色做深做透，从产品设计、场景营造到文化传播，将地域基因融入品牌每个细节。

　　2. 全国化是地域内核的升级，而非丢弃本土区域品牌全国化易犯的错误是为适配新市场而丢掉根本。去茶山的“原产万物，万物稀奇”理念提供了更优解：全国化不是去地域化，而是将地域内核从具体食材升级为品质标准和文化情感。它未因进入一线市场而放弃贵州核心原料，而是将贵州风味作为基本盘，同时灵活融入新市场本地元素；未因追求高端化而丢掉西南市场的松弛感，而是将城市山野空间作为核心场景，让不同城市消费者感受舒适与真诚。

　　3. 慢扩张是为了走得更远，而非保守在“千店计划”盛行的当下，去茶山25年开50余家店的速度看似缓慢，实则稳健。其扩张逻辑提醒区域品牌：不要为规模牺牲品质。直营模式虽慢但能守住品质底线，单城单店策略虽保守但能集中资源打造爆点，深耕供应链虽投入大但能确保产品稳定。全国化比拼的不是速度，而是每个新市场的口碑积累。

　　4. 用户粘性来自情感联结，而非优惠驱动许多区域品牌靠低价促销留住用户，但去茶山证明，真正的用户粘性源于情感联结。其会员体系无复杂规则，却靠每杯立减5元的诚意让消费者感受到被尊重；门店未刻意讨好，却靠松弛感让消费者产生归属感；全国化未刻意迎合，却靠地域文化共鸣让新市场消费者感受到温度。当下品牌最需要“人感”，对区域品牌而言，消费者对品牌的情感记忆才是最宝贵的资产。

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　　来源：区域品牌事务所（ID：Junbrands）

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